B2B Vertrieb

B2B SEO: Ein garantierter Flop

Warum B2B SEO Ihre Erwartungen niemals erfüllen kann. Und eine in der Praxis bewährte Checkliste

SEO im B2B liegt im Trend. Doch in neun von zehn Fällen können die daran geknüpften Erwartungen nicht erfüllt werden. Ein kurzer Blick hinter die Kulissen und welche Lösungsansätze wirklich Erfolg versprechen.

Der Anruf klingt zunächst lapidar: „Schau mal, die haben sich gemeldet, weil sie SEO brauchen. Ich glaube, das ist was für dich.“ In einem Konzern ist das Thema Suchmaschinenoptimierung zur Chefsache geworden. Jetzt wird hektisch nach dem passenden Anbieter gesucht. Es geht darum, dass die Sichtbarkeit im Internet endlich besser wird. Wenig später treffe ich auf einen Manager, der exakt weiß, was er will: „Auf der ersten Seite findet man uns nirgendwo. Das muss sich jetzt ändern.“ Der Arbeitsauftrag scheint inhaltlich klar. Doch welche Erwartung steckt dahinter? Also stelle ich meine Wieso-Frage, das Zauberwerkzeug, um das eigentliche Ziel zu entlarven: „Und wieso wollen Sie auf der ersten gefunden werden?“ Die Antwort kommt sofort: „Na, mit besserer Sichtbarkeit bekommen wir mehr Anfragen!“ Worum geht es also? Um mehr Umsatz. Mehr Umsatz über einen neuen Vertriebskanal, der bisher nicht auf das Unternehmensergebnis einzahlt. „Wir brauchen SEO“ ist damit auch in diesem Unternehmen eine Floskel für „Mehr Umsatz über einen neuen Vertriebskanal“. Diesen Beitrag kann SEO niemals leisten, wenn es die initiale Maßnahme eines Unternehmens im Bereich „Kundengewinnung über das Internet“ ist.

DEFINITION SEO Suchmaschinenoptimierung – englisch search engine optimization (SEO) – bezeichnet Maßnahmen, die dazu dienen, die Sichtbarkeit einer Website und ihrer Inhalte für Benutzer einer Websuchmaschine zu erhöhen. Die Optimierung bezieht sich auf die Verbesserung der unbezahlten Ergebnisse im organischen Suchmaschinenranking (Natural Listings) und schließt direkten Traffic und den Kauf bezahlter Werbung aus. Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Suchmaschinenoptimierung

Die Gründe dafür sind überaus logisch, wenn man sich mit den Fakten hinter den Kulissen beschäftigt: Umsatz im B2B entsteht durch relevante Kontakte zu Entscheidern, die sich in einem Problemlösungsprozess befinden und bereit sind, für die Lösung Geld auszugeben. Entscheider, die darüber hinaus in irgendeiner Weise auch aktiv werden und entweder Kontaktdaten bei uns hinterlassen, oder bei uns anrufen. Doch dummerweise sind Entscheider in unserem Kulturkreis extrem vorsichtig mit der Weitergabe von eigenen Daten an Unbekannte. Dazu muss man wissen, dass Google heute schon zu jedem erdenklichen Suchbegriff 10 Antworten oder mehr auflistet. Und wer hier gezeigt wird, erscheint bei umsatzrelevanten Begriffen nicht zufällig, sondern hat in der Regel dafür bereits harte Arbeit geleistet. Oder anders ausgedrückt: Er hat dafür bereits initial viel Geld ausgegeben und tut dies meistens weiterhin Monat für Monat. Wer nun auf die wirklich relevanten ersten fünf Position der ersten Seite in der Suchmaschine will, muss mit seinem Eintrag alle bisher vor ihm stehenden Seiten „wegschieben“. Dies dauert bei wirklich umsatzrelevanten Begriffen mindestens sechs bis zwölf Monate, in vielen Fällen ist es praktisch fast unmöglich, da die Konkurrenz einfach zu viel Vorsprung hat. Relevante Ergebnisse mit SEO brauchen also erst einmal Zeit. Und soll dies parallel in mehreren Sprachen funktionieren, kostet jede Sprache extra. Doch die eigentliche Schwierigkeit ist nicht die Listung mit einem Suchbegriff. Das Problem ist die Auswahl eines spezifischen Suchbegriffes, der so eindeutig mit einem für unseren Zielkunden wirklich relevanten, einzigartigen Angebot verbunden ist, dass er nachweislich mit uns Kontakt aufnimmt. Und dabei in überschaubarer Zeit mit uns einen Vertrag abschließt, dessen Marge unseren Erwartungen entspricht und natürlich die entstandenen SEO-Kosten locker hereinspielt. In der Praxis ist dieses Spiel extrem risikoreich. Denn – Hand aufs Herz – mit wie vielen Anbietern der Webseiten, die sie Tag für Tag googeln, haben sie persönlich in den letzten 30 Tagen Kontakt aufgenommen? Und wo haben Sie dann tatsächlich einen 4-stelligen, 5-stelligen oder 6-stelligen Vertrag abgeschlossen? Dies ist insbesondere im deutschsprachigen B2B-Bereich eine extremes Problem. Denn die Anzahl der tatsächlich gestellten Suchabfragen in deutscher Sprache zu wirklich umsatzrelevanten B2B-Fachthemen, die auch noch von kaufwilligen Entscheidern stammen, ist schmerzhaft gering. Wer denkt, mit dem Ausweichen auf die englische Sprache besser zu fahren, wird sehr wahrscheinlich nach 12 Monaten und einem kräftigen SEO-Investment eines besseren belehrt: Denn ja, die Nachfragezahlen sind jetzt deutlich höher. Doch die Besucher kommen ganz wesentlich aus dem Osten. Aus Indien, aus Asien. Und in der Regel sind dies nicht potentielle Kunden. Sondern Menschen, die sich für hervorragende Technik und Lösungen interessieren.

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Über Holger Winkler

Holger Winkler (geb. 1971) ist Gründer, CEO und Vorstand der CONBREY MANAGEMENT AG, ein im DACH-Raum führendes B2B-Beratungsunternehmen zur Erreichung von Umsatzzielen in komplexen Märkten. Nach dem Abitur macht er zunächst eine klassische Handwerksausbildung...

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Anhand der folgenden Fragesequenz können Sie das eigene Vorgehen schnell auf solide Beine stellen.

Entscheidungsbaum B2B SEO

1)    Für welches spezifische Produkt oder Angebot wollen wir Sichtbarkeit im Internet erlangen? Was, soll von wem konkret angefragt, was soll verkauft werden? 2)    Welche fünf wirklich konkreten Suchbegriffe gibt obige Person ein, wenn er das besagte Produkt/Angebot wirklich käuflich erwerben will? Welcher dieser Begriffe ist derjenige, auf den wir uns eindeutig konzentrieren sollten, da mit jedem Suchbegriff immense Kosten und gleichzeitig auch Risiken für das Unternehmen verbunden sind? 3)    Angenommen, wir sind zu dieser vorbenannten Begrifflichkeit nun auf vorderster Suchmaschinenposition, was soll auf unserer Seite passieren? Was soll der Besucher tun? Was bieten wir an, damit unser Unternehmen jetzt tatsächlich relevante Kontakte erhält? Und bitte: Stellen Sie sicher, dass die Kontaktaufnahme keine theoretische Annahme ist. Nur, wenn Sie heute schon mit Webseiten oder Landingpages tatsächlich konkrete Anfragen generieren, wird ihnen dies auch später mit SEO gelingen. Haben Sie dies bislang nicht, setzen sie ihr Team an das Thema konvertierende Landingpages. Das ist handfeste Arbeit mit sofortigen Resultaten, ohne die SEO keinerlei Sinn macht. 4)    Lassen Sie nun ihr Team auf einer Skala von 0 bis 10 bewerten, wie sicher es sich ist, dass sich unter dieser Suchbegrifflichkeit tatsächlich ein für ihr Unternehmen relevanter Kaufentscheider bei Ihnen meldet. Diskutieren Sie die Frage, wer sonst noch mit diesem Suchbegriff unterwegs sein könnte. Schätzen sie auch den Anteil an Personen, die mit diesem Suchbegriff auf Ihrer Seite landen werden, die aber auf keinen Fall bei Ihnen kaufen werden. Dabei können Preisaspekte oder Einkaufskriterien eine wesentliche Rolle spielen. 5)    Lassen sie ihr Team abschließend einschätzen, wie sicher es sich auf einer Skala von 0 bis 10 ist, dass auf diese Weise ein relevanten Kontakt zustande kommt, der mit ihnen einen 4-stelligen, 5-stelligen oder 6-stelligen Vertrag abschließt. Und wie häufig dies pro Monat eintreffen wird.

In der Regel werden Sie hierfür keine spezifischen Aussagen erhalten. Erhalten Sie jetzt aber spezifische Aussage, können Sie absolut sicher sein, dass Sie ohne eine bereits erfolgte Validierung in der Praxis mit jemanden sprechen, der von den Fakten keine Ahnung hat. Bitten sie dennoch im nächsten Punkt um eine Einschätzung, wann die beabsichtigte Suchbegrifflichkeit auf einem der vordersten Plätze – namentlich Position 1 bis 3 – landen kann. Lassen Sie sich eine verbindliche Einschätzung geben, wie wahrscheinlich dieser Zustand eintreten wird. Kein Experte wird Ihnen dafür eine Verbindlichkeit zusichern können, da diese Suchmaschinenoptimierung heute von viel zu vielen Einzelfaktoren abhängig ist. Mit diesem Entscheidungsbaum erkennen sie, dass B2B SEO so unter keinen Umständen zu „Mehr Umsatz über einen neuen Vertriebskanal“ führen kann. Gleichzeitig gibt es aber für B2B-Unternhemen andere Möglichkeiten, die Kontaktfrequenz und die Anzahl eingehender Anfragen von Entscheidern über digitale Kanäle zügig und nachhaltig zu verbessern. Sie sind gut beraten, an Prototypen zu testen, ob diese Art der Kontaktanbahnung tatsächlich zu mehr Umsatz führt. Mit den richtigen Mitteln kann ein solcher Test sehr effektiv und einfach installiert werden. Sie messen dann konkret, wie effektiv und zu welchen Kosten sie mit Entscheidern in Kontakt kommen – und das, bevor Sie in die finale Ausarbeitung investieren. Mehr dazu erfahren Sie unserer aktuellen Ausgabe der B2B-SALES SECRETS - “Principles and Strategies of the Adaptive Speed Update.” Ihr Holger Winkler

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Holger Winkler

Holger Winkler (geb. 1971) ist Gründer, CEO und Vorstand der CONBREY MANAGEMENT AG, ein im DACH-Raum führendes B2B-Beratungsunternehmen zur Erreichung von Umsatzzielen in komplexen Märkten.
Nach dem Abitur macht er zunächst eine klassische Handwerksausbildung und schließt danach ein Ingenieurstudium mit Auszeichnung ab. Danach arbeitet er in leitenden Positionen an Aufgabenstellungen internationaler Konzerne aus den Bereichen Automobil, Investitionsgüter, IT und Energie. Es folgt ein zweijähriges Zweitstudium zum MBA Internationales Management. Parallel leitet er als Assistent der Geschäftsleitung in einem mittelständischen B2B-Unternehmen diverse Projekte im Bereich Innovation und Service. Anschließend arbeitet er für eine Unternehmensberatung und verantwortet darauf in einem produzierenden, internationalen B2B-Unternehmen das weltweite Marketing und Produktmanagement.
2004 macht er sich selbständig, 2009 erscheint sein Buch «Onlinehandel mit Erfolg». 2012 wird er von der Deutschen Sachverständigen Gesellschaft zum 1. Sachverständigen für digitale Leadgewinnung in Deutschland anerkannt. Mit der Markenanmeldung von CONBREY und einer parallelen Umfirmierung vollzieht er 2013 die Fokussierung auf das B2B-Segment. 2016 verlegt er den Unternehmenssitz von CONBREY in die Schweiz.
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